הניסוי הקליני והסיפור התקשורתי 

ד"ר דב רייכמן, ספקטרה אנליטיקס בע"מ www.spectra-analytics.com

בחברות ביוטק וביומד רבות מהווה הניסוי הקליני נדבך מרכזי בפיתוח המוצר וצורך בצדק רב את עיקר משאבי הניהול והתקציב של החברה עקב השפעתו המהותית על עתיד החברה ושוויה.

יחד עם זאת, ניתן באותה עת למנף חלק מהפעילות הקלינית לצרכים השיווקיים העתידיים של החברה ולבניית התדמית העסקית הנדרשת לחברה בשוק היעד.

מהלכים שיווקיים במהלך הניסוי הקליני יקדמו את תהליך גיוס החולים ויחזקו במידה ניכרת את מעמדה של הטכנולוגיה החדשה בעיניי הקהילייה הרפואית.

איתור פציינט עם סיפור תקשורתי

הקריטריונים לקליטת חולים, המופיעים בפרוטוקול הניסוי מאפשרים לעיתים לאתר חולים פוטנציאליים לניסוי אשר המקרה שלהם יכול לעורר הד ועניין ויש בו סיפור תקשורתי.

בין אלו נמנים אנשי ציבור וסלבריטאים, מקרים בהם יכול להתרחש שינוי דרמטי באורח החיים של המטופל, וחולים בעלי כישורים לספר את סיפורם האישי בדרך מעוררת עניין וקסם אישי.

האימפקט של טיפולים מוצלחים בחולים מסוג זה הינו משמעותי ביותר.

החדשנות הטכנולוגית ופוטנציאל ההצלחה העתידי נתפסים, במקרים אלו, ע"י הקהילה הרפואית בעוצמה רבה ומכאן גם נגזרת תרומה רבה לתפיסת הערך של החברה.

בניסוי קליני Double Blind, מובן מאליו כי החולה בעל הסיפר התקשורתי יכול להיות מטופל כחלק מקבוצת הביקורת דהיינו, ייתכן שנפספס את האפקט אצל חלק מהחולים שיכולים לסייע שיווקית.

יחד עם זאת, ניתן ליישם גישה זו במסגרת טיפולי חמלה (כאשר אין עדיין אישור שיווק לתרופה או לתכשיר) או במוקד רפואי נוסף לניסוי עצמו (כאשר כבר יש אישור שיווק והניסוי נועד להרחיב את היקף המשתמשים).

העמדת צוות ייצוגי בחזית הניסוי

החברה המנהלת את הניסוי הקליני צריכה לתת את דעתה על חשיפת הצוות הנכון מחוץ לחברה ועליה לבדוק היטב את מידת הייצוגיות והאוריינטציה השיווקית של הגורמים המעורבים בביצוע הניסוי. בדרך כלל יעמוד צוות מגוון מול המרכז הרפואי המנהל את הניסוי ובהם הצוות הטכנולוגי/היזם, אנשים העוסקים בחוזי ההתקשרות והתשלום, עובדים העוסקים בלוגיסטיקה הקשורה באספקה ואיחסון של התרופה במרכז הרפואי ומבקרים נוספים מהחברה המעוניינים לעקוב אחר התקדמות הניסוי.

לעיתים הניסוי הקליני הוא אחד האירועים הראשונים בו החברה עובדת מול גורמי חוץ, כגון רופאים מובילים שיקבעו את תדמיתה העתידית של החברה, המוצר או הטכנולוגיה.

התרשמות שלילית מאירגון הניסוי ויחסי אנוש לקויים של הצוות המוביל את הניסוי יכול ליצור תדמית בעייתית שקשה יהיה לתקן בהמשך הדרך.

צוות ניהולי מרשים וייצוגי ישפיע במידה ניכרת על התייחסותו החיובית של הצוות הרפואי המעורב בניסוי ויתרום בדרך עקיפה להעצמת הטכנולוגיה הנבדקת.

סימון נכון של מובילי הדעה בקהילה הרפואית

באופן טבעי לסוגיות רפואיות רבות ישנן דיסציפלינות רפואיות מגוונות ולעיתים מתחרות.

על החברה לזהות מראש את מובילי הדעה המתאימים לדיסציפלינה הרפואית הנידונה על מנת לערב בניסוי הקליני את מובילי הדעה הרלוונטיים לטכנולוגיה שניחנו בתקשורת בין אישית גבוהה וביכולת הופעה במדיה במידת הצורך.

היבט זה, הגם שראוי שיהיה משני, צריך להילקח בחשבון. בחברות טכנולוגיות ובמיוחד במגזר הרפואי ראוי ונכון כי איש מקצוע יוביל את הקמפיין התדמיתי ולא כל רופא מוביל 'יעבור' מסך במידה הנדרשת.

תיעוד איכותי של מהלך הניסוי

יש לתת את הדעת ולהקצות משאבים לתיעוד הניסוי לא רק בהיבט המדעי רפואי אלא גם בהיבטי השיווק שלאחר הניסוי.

צילום מקרים איכותי ובמידה הניתנת להשוואה שיכיל את הנתונים הנדרשים והרקע הנדרש, תמונות, סירטונים, ראיונות עם המטופלים והצוות הרפואי, חשובים מאד ליצירת האמינות והרגישות החיוניים להעברת המסר השיווקי בהמשך.